O Logotipo é o menos importante

O Branding em Portugal tem tido uma grande evolução, acredito mesmo que nos conseguimos aproximar da eterna potência que é o Reino Unido e distanciar dos outros países do sul da Europa como a Espanha, a Itália e a França.

Olho para este cenário e não consigo deixar de reparar na importância que é dada ao “simples” logotipo, tanto pelos designers como pelas as empresas que o pedem. O logotipo está a ser sobre-valorizado.

Isto porque num verdadeiro projecto de Branding os valores da empresa devem ser visíveis para lá do logotipo, ou seja, na elaboração dos seus produtos ou serviços, no ambiente onde estes vivem, no comportamento dos seus funcionários, e por fim na comunicação que produz, para que de cada vez que um cliente “toca” a marca os encontre.

O papel da comunicação é muito importante mas o logotipo é só um dos elementos num sistema muito maior. Um logotipo faz parte de toda a envolvente que foi criada e preparada para comunicar uma marca e é, ou deve ser, uma síntese dos valores da marca e das expectativas dos seus consumidores, mas as suas capacidades comunicativas não vão muito além disso.

Para qualquer pessoa, a Brand Experience, a emoção que associam à marca, agrado ou desagrado, paixão ou ódio, é muito mais marcada pela simpatia ou antipatia com que foram atendidos no Starbucks, do que pela sereia ou cavalo-marinho do logo.

É manifestamente mais importante manter uma coerência na forma como os valores da marca são passados em todas as ocasiões e todos os momentos ao longo dos anos, do que investir pontualmente num emblema que sem o apoio desta coerência não vale nada, pois ninguém acredita nele.

Em casos que reconheço como extremos, o logotipo chega a ser um elemento negativo. No livro buy.ology, Martin Lindstrom conclui, através de ressonâncias magnéticas e análises da actividade cerebral, que a vontade de fumar é mais intensa quando um fumador se depara com imagens sugestivas do universo das tabaqueiras como a do “homem Malboro” ou de um pôr-do-sol, do que as mesmas imagens com a presença do logotipo.

Volto a referir que estes são casos extremos, que mostram o valor da comunicação subliminar. Até porque os resultados desta experiência revelaram que a publicidade não conseguia convencer os fumadores da concorrência a mudar para Malboro, apenas despertava em todos os fumadores o impulso de puxar por um dos seus actuais cigarros. O fascinante é que esta comunicação subliminar é muito eficaz se a soubermos usar da melhor forma, por conseguir saltar as defesas que adquirimos contra a publicidade descarada e/ou falseada.

Acabo contrariando-me porque o logotipo não é o menos importante, é obviamente crucial, é o icone de uma marca e aparece em quase todos os seus momentos de comunicação, é por isso um dos elementos que mais ganha com a coerência e que mais responsabilidade tem em mantê-la.