Uma marca é feita de compromissos, comportamentos e condicionantes.
Compromissos racionais
Este é o domínio do que uma marca oferece. É a natureza do seu produto ou serviço e o seu factor diferenciador; o que ela oferece de forma quantificável e qualificável. O compromisso é a origem da marca; é a ideia inicial da sua oferta. Representa a convicção de que a marca é detentora do produto ou serviço que faltava num determinado segmento de mercado.
Comportamentos emotivos
Os comportamentos da marca são a sua alma. É o que o cliente sente, mas não vê.
É o que o faz tomar a decisão da compra impulsivamente, apenas por empatia com a identidade da marca. É a sua personalidade, o “tone of voice” da marca; o que caracteriza a sua atitude. São os seus valores, transmitidos a quem a adquire.
Condicionantes da sua envolvente de negócio
É a cultura e a religião de uma sociedade ou região. É a envolvente socioeconómica do produto; o posicionamento da sua concorrência.
É o qua a marca pode e não pode dizer ou fazer.
Com este três domínios caracterizados e identificados num conjunto claro de ideias simples, é possível definir o ADN da marca. A partir dele, toda a comunicação refletirá uma imagem coerente, suportada num sistema de comunicação consistente e funcional em todas as suas frentes.